Zasady analizy

 Analiza SWOT może być realizowana na wiele sposobów. Najprostszym i najczęściej stosowanym sposobem wykonania analizy SWOT jest identyfikacja czynników zewnętrznych (szanse i zagrożenia) i wewnętrznych (mocne i słabe strony) dla określonego podmiotu (np. firmy) w kontekście ustalonego celu (najczęściej rozwoju np. firmy).

Należy zwrócić uwagę, że identyfikując czynniki dokonujemy swoistego rodzaju analizy konkurencji. Dotyczy to zwłaszcza czynników wewnętrznych. Dlaczego bowiem uznajemy, że „wysokowykwalifikowana kadra” to nasza silna strona? Dlatego, że wiemy, iż konkurenci lub większość z nich takiej kadry nie ma, gdyby mieli, nie byłaby to nasza silna strona (atut, przewaga). Dlatego też bardziej zaawansowany SWOT wymaga opisu czynników – musimy rozumieć na czym polegają nasze atuty i słabości oraz szanse i zagrożenia. Powinniśmy także odnieść je do konkurencji i otoczenia, podać dane i ich źródła w celu uwiarygodnienia analizy.

Czynniki, które identyfikujemy powinny być rozłączne względem siebie. Jeśli określamy jako silną stronę firmy np.: „nowoczesne maszyny i urządzenia”, to powinniśmy unikać silnych stron wynikających z tego faktu, np.: „wysoka efektywność produkcji”, „wysoka wydajność”, itd. Naszą silną stroną są po prostu „nowoczesne maszyny i urządzenia”, a skutki tego faktu powinniśmy zawrzeć w opisie czynnika. Osiągnięcie kompletnej rozłączności czynników jest bardzo trudne, ponieważ procesy i wzajemne oddziaływanie różnych czynników w przedsiębiorstwach lub innych podmiotach jest faktem. Powinniśmy jednak starać się tak określać czynniki aby uzyskać rozłączność czynników.

Rozłączność czynników wiąże się także z kolejnym elementem analizy SWOT – nadawaniem ważności czynnikom. Różne czynniki mogą mieć w określonej sytuacji rynkowej w jakiej znajduje się podmiot różne znaczenie. Ważność czynników określa się w taki sposób, aby suma wag dla poszczególnych grup czynników była równa 1,0 (100%).

Należy również zwrócić uwagę, aby ogólna ilość czynników w każdej grupie nie była ani zbyt duża, ani zbyt mała. Częstym błędem, zwłaszcza w analizie większych organizacji jest identyfikacja dziesiątek czynników, które najczęściej nie są rozłączne, prowadzi to do zmarginalizowania istotnych czynników i zaburza obraz analizy, na tyle, iż jej wynik jest często zupełnie bezużyteczny. Z doświadczenia wynika, że optymalna liczba czynników w każdej grupie powinna wynosić od ok. 4 do 10.

Analiza SWOT kwatery agroturystycznej

WagaCzynniki wewnętrzneWagaCzynniki zewnętrzne
1,0Mocne strony1,0Szanse
0,2Konkurencyjność cen [S1]0,3Dotacje na agroturystykę [O1]
0,1Jakość oferowanych usług i standard wyposażenia pokoi [S2]0,2Instytucjonalny system wsparcia dla agroturystyki [O2]
0,3Połączenie sił z innymi gospodarstwami i stworzenie wspólnej oferty [S3]0,2Atrakcyjne położenie, konkurencyjne walory przyrodnicze i walory kulturowe [O3]
0,2Sprzedaż własnych produktów [S4]0,2Moda na turystykę wiejską, ekoturystykę oraz na turystykę aktywną [O4]
0,2Szeroka oferta produktów i usług [S5]0,1Kryzys ekonomiczny [O5]
1,0Słabe strony1,0Zagrożenia
0,3Brak kategoryzacji [W1]0,2Niewystarczająca współpraca z samorządem [T1]
0,1Słabe oznakowanie drogi dojazdowej i utrudniony dojazd [W2]0,1Niedostateczny rozwój infrastruktury w regionie [T2]
0,2Wysokie koszty reklamy oraz jej brak w innych środkach przekazu niż Internet [W3]0,3Krótki sezon turystyczny, trudności z obłożeniem miejsc w miesiącach jesiennych oraz zimowych [T3]
0,2Słabość w wykorzystaniu nowoczesnych technologii informacyjnych [W4]0,2Konkurencyjna oferta wyjazdowa pod względem finansowym i standardu świadczonych usług [T4]
0,2Niska opłacalność prowadzonej działalności [W5]0,2Rosnąca konkurencja - nowe specjalistyczne kwatery agroturystyczne [T5]

Kolejnym krokiem w analizie jest przeprowadzenie  analizy powiązań pomiędzy czynnikami. Analizę można prowadzić od wewnątrz do zewnątrz (analiza SWOT) lub od zewnątrz do wewnątrz (analiza TOWS).

Analiza SWOT (od wewnątrz do zewnątrz) polega na identyfikacji powiązań pomiędzy czynnikami poprzez odpowiedź na pytania:

  • Czy określona mocna strona pozwala wykorzystać daną szansę?
  • Czy określona mocna strona pozwala ograniczyć dane zagrożenie?
  • Czy określona słaba strona ogranicza możliwość wykorzystania danej szansy?
  • Czy określona słaba strona potęguje dane zagrożenie?

Analiza TOWS (od zewnątrz do wewnątrz) polega na identyfikacji powiązań pomiędzy czynnikami poprzez odpowiedź na pytania:

  • Czy określona szansa potęguje daną silną stronę?
  • Czy określona szansa pozwala osłabić daną słabą stronę?
  • Czy określone zagrożenie ogranicza daną silną stronę?
  • Czy określone zagrożenie wzmacnia daną słabą stronę?

Dwa zaprezentowane sposoby analizy powiązań uzupełniają się i doradza się zastosowanie obydwu, ponieważ czasami prowadzić mogą do różnych wniosków końcowych. Zastosowanie obydwu metod analizy określa się analizą SWOT/TOWS.

Analiza powiązań SWOT/TOWS stanowi punkt wyjścia do określania strategii organizacji, pozwala bowiem zidentyfikować silne powiązania pomiędzy czynnikami.

Poniżej zaprezentowano przykład formularza dla pytania: „Czy określona mocna strona pozwala wykorzystać daną szansę?”

Tabela. Czy określona mocna strona pozwala wykorzystać daną szansę?

Szanse/ Mocne strony[O1][O2][O3][O4][O5]WagaLiczba interakcjiIloczyn wag i interakcjiRanga
[S1]001110,130,34
[S2]001100,320,61
[S3]001010,220,43
[S4]000100,210,25
[S5]101100,230,61
Waga0,20,10,30,20,2    
Liczba interakcji 10442    
Iloczyn wag i interakcji 0,201,20,80,4    
Ranga45123    
Suma interakcji      22/2  
Suma iloczynów       4,7 

W ten sposób uzyskuje się informacje o liczbie interakcji (w naszym przykładzie tylko dla jednego pytania tj. kombinacji mocne strony/szanse wynoszą one 22) i sile powiązań (w naszym przykładzie suma iloczynów wag i interakcji wynosi 4,7). Następnie zlicza się interakcje dla wszystkich kombinacji grup czynników i tworzy zestawienie zbiorcze analizy SWOT/TOWS.

Tabela. Zestawienie zbiorcze.

KombinacjaWyniki analizy SWOTWyniki analizy TOWSZestawienie zbiorcze SWOT/TOWS
Suma interakcjiSuma iloczynówSuma interakcjiSuma iloczynówSuma interakcjiSuma iloczynów
Mocne strony/ Szanse22/24,727/24,349/29,0
Mocne strony/ Zagrożenia30/25,924/24,854/210,7
Słabe strony/ Szanse20/23,916/23,036/26,9
Słabe strony/ Zagrożenia34/26,616/23,250/29,8

Następnie wyniki z zestawienia zbiorczego przenosimy do tabeli przedstawiających strategie organizacji.

Z literatury przedmiotu wiadomo, że wybór strategii zależy od siły powiązań pomiędzy grupami czynników SWOT.

Przyjmujemy strategię:

  • agresywną jeśli w organizacji przeważają mocne strony i powiązane z nimi szanse (organizacja wykorzystuje szanse dzięki posiadanym mocnym stronom, występuje dynamiczny rozwój, należy pielęgnować mocne strony i wykorzystywać szanse),
  • konserwatywną jeśli w organizacji przeważają mocne strony i powiązane z nimi zagrożenia (organizacja skutecznie niweluje zagrożenia dzięki posiadanym mocnym stronom, nie pozwala to jednak na dynamiczny rozwój, organizacja oczekuje na poprawę warunków otoczenia),
  • konkurencyjną jeśli w organizacji przeważają słabe strony i powiązane z nimi szanse (organizacja działa w przyjaznym otoczeniu dlatego też mimo słabości pozwala to na dalsze jej funkcjonowanie, nie ma jednak możliwości wykorzystania szans, należy skupić się na eliminacji słabych stron),
  • defensywną jeśli w organizacji przeważają słabe strony i powiązane z nimi są zagrożenia (organizacja w fazie przetrwania, ryzyko zamknięcia.
 SzanseZagrożenia
Mocne stronyStrategia agresywna
Liczba interakcji – 49/2
Ważona liczba interakcji - 9
Strategia konserwatywna
Liczba interakcji – 54/2
Ważona liczba interakcji – 10,7
Słabe stronyStrategia konkurencyjna
Liczba interakcji – 36/2
Ważona liczba interakcji – 6,9
Strategia defensywna
Liczba interakcji – 50/2
Ważona liczba interakcji – 9,8

W analizowanym przypadku kwatery agroturystycznej gospodarstwo posiada duży potencjał wewnętrzny, jest jednak poddane niekorzystnemu układowi warunków zewnętrznych. Gospodarstwo agroturystyczne powinno przyjąć strategię konserwatywną. Należy przy użyciu mocnych stron przezwyciężać zagrożenia: rozszerzenie oferty na produkty i usługi w okresie jesienno-zimowym, poszukiwanie nowych produktów i usług, w tym specjalistycznych (niszowych), wspólne działania z innymi podmiotami na rynku turystycznym w celu współpracy z samorządem i lobbingu na rzecz poprawy infrastruktury.

Nasi partnerzy

 

  • baner2